Телефони

У час, коли жінки все частіше не бояться заявляти про свої права, коли держава скасовує поділ на чоловічі і жіночі професії, а тема протидії сексизму та захисту від сексуальних домагань стає ключовою в різних флешмобах та рухах, в Україні все ще доволі часто можна побачити сексистську рекламу на вулицях, у транспорті, на телебаченні та в інтернеті.

Ролики, на кшталт київської перепічки чи одеських пельменів, «вискакують» регулярно. У такій ситуації важливо бачити та розуміти, де сексизм, а де креатив, а також знати, куди можна поскаржитись на ненависну рекламу. Про це говоримо далі.

*Сексизм (англ. sexism, від лат. sexus – стать, синонім – ґендерна дискримінація) – упереджене ставлення, дискримінація людини за ознакою статі чи ґендерною ідентичністю. Джерело: Словник ґендерних термінів

За даними дослідження Kantar TNS Online Track, половина опитаних згодна, що для сучасної реклами в цілому характерне стереотипне зображення жінок і чоловіків (50%). Нейтральну позицію займають 22%, ще 20% не змогли відповісти на питання. Цікаво, що сексизм в сучасній рекламі помічають близько чверті респондентів (26%). 36% не помічають, 38% не змогли відповісти. Серед тих, хто помічає сексизм в рекламі 44% вважають, що його прояви характерні переважно щодо жінок, 5% – чоловіків, 45% – як жінок, так і чоловіків в рівній мірі.

Як бачимо, велика частина опитаних (38%) відзначила, що важко одразу побачити сексизм у рекламі. І це справді так, адже не кожне зображення оголеного тіла в рекламі вважається дискримінацією за ознакою статі. Наприклад, в рекламі будівельних матеріалів, телефонів або пива поява жіночого тіла недоречно. Але це може бути виправдано в просуванні марок нижньої білизни або косметики.

Основний критерій сексистської реклами – недоречне зображення оголеного тіла, використання сексуального підтексту без приводу і гендерна дискримінація. Коли зображення оголеного тіла не має ніякого відношення до рекламованого товару – це характерна ознака сексизму, а не креативної реклами.

1.Сексизм у рекламі може проявлятися через гендерні стереотипи.

Жінка – фея, що дбає про чистоту вдома та обирає тільки перевірені миючі засоби… Чоловік – підкорювач жіночих сердець, який обирає найкращі парфуми та завойовує усіх жінок навколо… Саме такі прототипи реклами є можуть бути сексистськими та містити гендерні стереотипи, нав’язуючи нам певні соціально-типові ролі жінки і чоловіка.

Найчастіше жінка може асоціюватися з рекламою мийних засобів, дитячого харчування, а чоловік з рекламою банківських послуг. І ми можемо навіть не звертати на це увагу, а сприймати як умовну норму.

Гендер та реклама: як реклама транслює гендерні стереотипи?


2.Сексизм у рекламі може проявлятися через сексуальну об’єктивізацію.

Сексистською можна вважати рекламу, коли жінка зображується як сексуальний об’єкт. Наприклад, нещодавня реклама рівненської піцерії та perepichka – там усюди зустрічаються натяки на сексуальні стосунки.

Ще класичний приклад, коли оголена дівчина рекламує будівельні матеріали, шини тощо.

При цьому, як ми вже згадували вище, поява жіночого тіла може бути доречною в просуванні марок жіночої білизни чи косметики.


3.Сексизм у рекламі може проявлятися через зображення насильства однієї статі над іншою.

На щастя, така реклама трапляється рідше. Проте все ще існують поодинокі приклади, як, наприклад, реклама пельменів з Бессарабського ринку, де чоловік тримає жінку за шию.


Варто відзначити, що сексизм у рекламі проявляється не тільки у відношенні до жінок, але й до чоловіків. Проте відсоток реклами, де транслюється сексизм щодо жінок помітно більший. Експерти називають головною причиною цього гендерну нерівність, яка все ще існує в нашому суспільстві.

Цікаво, що, на думку журналістів авторитетного видання The Guardian, корінь зла криється в тому, що в рекламній індустрії досі переважна кількість креативних директорів – чоловіки. «Можливо, тому сім з десяти жінок відчувають, що реклама робиться не для них», – стверджується в дослідженні.

У сучасному інформаційному суспільстві реклама повсюди. Білборди, інтернет, телевізор, заклади харчування, відпочинкові зони. Ми просто не можемо бути осторонь від неї. Відповідно, так чи інакше, те, що в ній транслюється впливає на нашу свідомість.

Особливо це стосується дітей. За дослідженнями, інформацію про стосунки з протилежною статтю діти часто черпають із зовнішніх ресурсів – інтернету, реклами, фільмів. Якщо продукувати сексистську реклами, то ми наче посилаємо молоді сигнал, що це – нормальна поведінка, так можна.

Проте, чому сексизм та сексуальна об’єктивація у рекламі є шкідливою та як їх розпізнати, ми розповідали на тренінгу для майбутніх патрульних поліцейських у Кривому Розі. Детальніше можна дізнатися ТУТ.

Ситуація: ви побачили сексистську рекламу, наприклад, в мережі. Що робити у такій ситуації?

Голова ГО «Ліга захисту прав жінок «Гармонія рівних», юристка Олександра Голуб на ресурсі Wonderzine дає вичерпний коментар стосовно цього:

«Коли ми бачимо рекламу в онлайні, я не рекомендую її репостити. Краще поскаржитися на цей допис. Також дієво писати свої відгуки рекламодавцю: чому вас така реклама обурює, чому вона є неприйнятною. Коли робимо репости, ми сприяємо поширенню цього матеріалу. Але я теж інколи роблю репости такої реклами, бо хочу наочно показати, про що йдеться. У такому випадку раджу замалювати бренд, щоб не робити додатковий піар цим рекламодавцям. Узагалі, будь-яка реакція нормальна. Якщо вас така реклама обурює, то можете репостити, написати коментар, залишити відгук, подати офіційну скаргу. Головне – не мовчати».

Експертка розповідає, що на відповідну рекламу можна поскаржитись й офіційно. Для цього треба написати скаргу в перевірчі органи, а до скарги не забути додати докази. Якщо це банер, можете надати фото або скріншот. Якщо це відео – посилання на ролик з поясненням, чому ви вважаєте його сексистським. Крім того, в зверненні важливо вказати точну і детальну інформацію про місце (населений пункт, вулиця, номер будинку) і час, коли така реклама була виявлена, а також назва організації, яка таким чином рекламує свої товари і послуги. Це істотно допоможе при розгляді скарги.

За цим посиланням можна зберегти готовий зразок скарги.

Юристи Олег Онищенко и Дмитро Саламаха (ресурс mc.today) розповідають, що звернутися зі скаргою в Україні можна в такі органи, як:

  • Державна служба України з питань безпеки харчових продуктів – орган, уповноважений накладати штрафи або приймати рішення про заборону розповсюдження подібної реклами. Звернення потрібно писати на ім’я глави цього органу і відправляти за адресою 01001 м Київ, вул. Бориса Грінченка, 1 або на електронну пошту z-elena@consumer.gov.ua.
  • Індустріальний гендерний комітет з реклами, який також розглядає скарги і направляє в Держпродспоживслужбу власні. Надсилайте звернення до Комітету на ім’я його секретаря за адресою 03058, м. Київ, вул. Генерала Тупікова, 11А або на електронну пошту ad@gmail.com.
  • Управління з питань дотримання прав дитини, недискримінації та гендерної рівності секретаріату уповноваженого Верховної Ради України з прав людини. Важливо, що в цьому випадку звернення варто адресувати безпосередньо: 01008, м. Київ, вул. Інститутська, 21/8 або на електронну пошту  hotline@ombudsman.gov.ua.
  • Скарги на сексистську рекламу на телебаченні чи радіо приймає Національна рада з питань телебачення і радіомовлення. Вона також може накласти санкції: від анулювання ліцензії телеканалу до значних штрафів. Звертатися потрібно на ім’я голови Нацради за адресою 01601, м. Київ, вул. Прорізна, 2 або на електронну пошту zhivolup@nrada.gov.ua.

Важливо! У випадку, якщо немає часу писати скаргу, ГО «Гармонія рівних» у себе на сайті запустила кнопку «Поскаржитися на сексизм». Там потрібно заповнити форму, підвантажити файли з доказами щодо реклами. Юристи організації оформлять скаргу, направлять її та проконтролюють, щоб надійшла відповідь.

Як бачимо, наш закон дозволяє нам не закривати очі, коли ми бачимо рекламу, що ображає нас. Тому ми маємо вчитися критично сприймати рекламу та всі меседжі, які поступають до нас, вміти діяти та скаржитись на сексистську рекламу. Як показує недавня практика скандалів та гласності навколо реклам тих же пельменів чи перепічки, такі спільні зусилля є дієвими та ефективними. Тільки так ми зможемо викорінювати будь-які прояви сексизму у рекламі.

«Навіть якщо ви не готові написати скаргу – висловлюйте свою думку, розповідайте, що ви вважаєте таку рекламу недоречною» – влучно підсумовує юристка Олександра Голуб.

Провести захід

Створити групу

Пройти навчання