Телефони

“Ми знаємо, що реклама може посилити шкідливі гендерні стереотипи,
які обмежують вибір людей і їх потенціал”
співробітниця британського комітету по створенню
нових стандартів реклами Елла Сміллі

Відтепер у британській рекламі не буде жінок, які не здатні припаркувати авто, або чоловіків, які відмовляються виконувати хатню роботу. З початку цього місяця у Британії офіційно заборонили гендерні стереотипи в рекламі. Навіщо це зробили? Як гендерні стереотипи в рекламі впливають на нерівність жінок і чоловіків у суспільстві? Чи можлива гендерно «нейтральна» реклама? Що про це говорить українське законодавство? Про це та інше говоримо далі.

Активістки Проекту Кешер, працюючи у напрямках «Жінка у суспільстві», «Жіноче лідерство» виступаю проти гендерних стереотипів, за право та можливість жінок обирати власний стиль життя, реалізовуючи свій потенціал та задатки у повній мірі.

Гендерні стереотипи у рекламі: наскільки великий їх вплив?

Жінка – фея, що дбає про чистоту вдома та обирає тільки перевірені миючі засоби… Чоловік – підкорювач жіночих сердець, який обирає найкращі парфуми та завойовує усіх жінок навколо… Знайомі прототипи реклами? На перший погляд ми можемо й не помітити, що тут щось не так. Та насправді такі прототипи реклами можуть містити гендерні стереотипи (спрощені, схематизовані, емоційно чітко забарвлені стійкі образи чоловіків і жінок), нав’язуючи нам певні соціально-типові ролі жінки і чоловіка. Це можливо за рахунок декількох моментів.

По-перше, у сучасному інформаційному суспільстві реклама повсюди. Білборди, інтернет, телевізор, заклади харчування, відпочинкові зони. Як не дивно, але навіть у лісі на природі ми можемо знайти буклет із рекламою. Таким чином, рекламою глибоко просякнуте усе наше життя.

По-друге, реклама, у якій є гендерний стереотип, що глибоко укорінений у нашу підсвідомість, сприймається нами без будь-якої попередньої критичної оцінки. Навіть, якщо у ній містяться явні сексистські підтексти.

Своєю чергою, така «тотальність» реклами та некритичне її сприйняття може помітним чином впливати на гендерну рівність у суспільстві, ставлення до гендерних ролей, погіршуючи становище жінки у суспільстві.

На жаль, сьогодні відсутній достатній досвід, щоб безпомилково вгадати, де проходить грань допустимого. Зрозуміло, що в рекламі гендерні моделі та стереотипи використовують для досягнення конкретної маркетингової мети. Адже розподіл на стандартизовані групи дозволяє більш точно «попасти» в цільову аудиторію. Проте у цьому випадку важливо не перейти межі і нікого не образити своїм рекламним посилом. Давайте ж розглянемо ті приклади, де явно ці межі перейдені.

Реклама, що не пройшла тест на гендерну рівність

Гіпервідповідальність за дитину, чистота в оселі, вишуканість і відчуття затишку для жінок набагато важливіші, ніж для чоловіків. Тому часто рекламотворці зображують їх як самовідданих мам, що задовольняють потреби інших. Згадайте рекламу мила Duru, де героїня говорить: «Чистота та турбота про рідних — моя відповідальність». Моделювання поведінки догоджання часто несе в собі зневажливе ставлення до жіночої статі, а це може перерости в такі негативні соціальні явища, як домашнє насильство, торгівля людьми, нерівність у сфері зайнятості й оплата праці.

Рекламні образи утверджують стереотип про те, що чоловіки не здатні піклуватися про себе. Яскравим прикладом цього є реклама макаронів «Чумак». За сюжетом відеоролику жінка так смачно приготувала страву, що чоловік розпався на дрібні частинки себе і почав цілувати її взуття.

Представлення жінок у вигляді прачки, няньки чи куховарки — це ще квіточки порівняно з іншим трюком рекламістів – використання жінок як прикрас чи сексуальних об’єктів, які нічим не пов’язані з предметом реклами. Це називають об’єктивацією — відношення до людини як до товару чи об’єкту без поваги до її особистості чи гідності. Наприклад, реклама житлового містечка ARTVILLE в Одесі. Його піарники не знайшли кращого способу рекламувати квартири, як із допомогою дівчини у спідній білизні. Тим більше, на фото розміщено напис «Четыре куска — и я твоя», який нібито вимовляє сама модель.

У чому небезпека типових образів жінок та чоловіків у рекламі?

Подібних реклам існує сотні. Та, у цілому, аналізуючи їх, можна виділити «збірний» образ із характеристиками жінки із реклами: хазяйновитість; краса і сексуальність, доглянутість; недостатня компетенція в певних питаннях (на допомогу приходить рекламований товар); здатність прислухатися до думки чоловіка і подруги ( «Тітка Ася радить прати певним порошком»); рішучість і здатність домагатися свого в будь-якій ситуації.

Своєю чергою, чоловік зображується, як: успішний бізнесмен на дорогому автомобілі і в хорошому костюмі; спортсмен з відмінним тілом, веде здоровий спосіб життя; майстерний спокусник в оточенні прекрасних жінок; люблячий чоловік і батько (зустрічається в будь-якій рекламі – від автомобілів до кетчупу); тусовщик; справжній друг (кліше чоловічої дружби часто використовується в рекламі алкогольних напоїв).

Схоже такі образи тісно переплетені із сталими, стереотипними уявленнями про маскулінне і фемінне. Натомість, дослідження доводять, що не існує «суто» чоловічої і «суто» жіночої особистості. Усім — чоловікам і жінкам — різною мірою властиві комунікативна спроможність і пасивність, скромність та егоцентризм.

Отже, деяка реклама та «типові рекламні образи жінок та чоловіків» чинять тиск на свідомість людини, і більшість людей їх поблажливо сприймають, не маючи більш привабливої альтернативи.

Звільнення від стереотипів: чи існує нейтральна реклама?

Наукові співробітники Університету штату Огайо Роберт Б. Лал (Robert B. Lull) і Бред Дж. Бушмен (Brad J. Bushman) провели експериментальне дослідження і дійшли висновку, що використання гендерних стереотипів та сексистські меседжі – неефективний маркетинг. Крім неефективності таких методів, виробники реклами іноді несвідомо закладають зерно потенційних конфліктів із споживацькою аудиторією.

Та чи можлива гендерно нейтральна реклама взагалі? Цікаво, що така практика вже існує.

Так, у прагненні виділитися на тлі конкурентів великі бренди не бояться відходити від нав’язаних образів. Наприклад, у 2016 році 17-річний б’юті-блогер Джеймс Чарльз став обличчям марки Covergirl. За словами самого блогера, він взяв участь в проекті, щоб показати, що косметикою може користуватися кожен. А у 2017 році обличчям косметичної компанії Maybelline New York став Менні Гутьєррес – б’юті-блогер (4 млн.підписників у Instаgram).

Та, на жаль, стереотипи – масове явище, тому будь-який вихід за їх межі залишається непоміченим. Якщо перший приклад з Джеймсом зустріли зі скандалами, на хвилі яких піднялися продажі, історія з Менні практично не отримала відгуків.

Нейтральний підхід був використаний і відомою компанією  Barbie, яка завжди виробляла іграшки для дівчаток, випустила меблі для ляльок, де дівчатам необхідно проявити інженерні навички, а також разом з брендом Moschino запустила рекламний ролик, в якому хлопчик грає з лялькою:

Ще один приклад гендерно-нейтральної реклами – ролик від H&M із новою рекламою колекції Denim United:

Як бачимо,  така нейтральна реклама можлива. Більше того, вона несе у собі важливу місію – руйнуючи гендерні стереотипи та упередження на рівні свідомості, правильні рекламні послання можуть вплинути на просування гендерної рівності у суспільстві загалом.

Британський крок у сторону гендерної рівності

Як ми вже згадували, практику гендерно нейтральної реклами запровадили у Британії. Так, британські компанії більше не можуть створювати рекламні ролики, які зображують чоловіків і жінок, що займаються гендерно-стереотипною діяльністю.

На думку британських спеціалістів, саме це сприяє несправедливою оплаті праці і завдає психологічної шкоди:

“Зміна стандартів не покладе край гендерній нерівності, але ми знаємо, що реклама може посилити шкідливі гендерні стереотипи, які обмежують вибір людей і їх потенціал”, – пояснила співробітниця комітету Елла Сміллі, яка розробляла нові стандарти.

Сміллі вважає, що немає нічого поганого в зображенні гендерно-стереотипної роботи, наприклад прибирання. Але якщо реклама показує, що жінка одна наводить порядок в домі, а чоловік в цей момент відпочиває, тоді це проблема. У комітеті підкреслили, що не заборонена реклама за участю привабливих, успішних або здорових людей, наприклад в рекламі парфюмерії, якщо вона не зміцнює шкідливі стереотипи.

Що про гендер та рекламу говорить законодавство України?

В Україні теж є куди скаржитися на гендерно-неприпустимий підтекст реклами. Серед державних  інституцій, які працюють у напрямку боротьби з дискримінаційною рекламою: Державна служба України з питань безпечності харчових продуктів, Індустріальний гендерний комітет з реклами, Національна рада з питань телебачення і радіомовлення, Управління з питань дотримання прав дитини, недискримінації та гендерної рівності секретаріату Уповноваженого Верховної Ради України з прав людини.

Над зменшенням контенту, що порушує права жінок або чоловіків працюють і громадські організації, наприклад, Ліга захисту прав жінок «Гармонія рівних». Організація запустила сервіс, за допомогою якого люди в режимі онлайн можуть скаржитись на тих, хто, на їхню думку, тиражує сексистські меседжі в рекламі.

Також від літа минулого року у Верховній Раді зареєстровано проект № 8558 про внесення змін до Закону України «Про рекламу» щодо протидії дискримінації. Під поняттям «дискримінаційна реклама за ознакою статі» авторка законопроекту пропонує розуміти контент, що:

  • принижує гідність людей за ознакою статі;
  • транслює стереотипні уявлення про інтелектуальні, фізичні, соціальні чи іншого роду переваги однієї статі над іншою;
  • тиражує стереотипні ролі, що обмежують свободу життєвого вибору людини;
  • використовує людину винятково як сексуальний об’єкт із метою привернення уваги споживачів;
  • будується на неоднозначних виразах із натяками на сексуальні стосунки;
  • демонструє фізичне насильство представників однієї статі над іншою.

Документ передбачає введення адміністративної відповідальності для виробників і розповсюджувачів реклами, яка тиражуватиме дискримінаційний контент. Покарання у вигляді штрафів загрожують лише виробникам дискримінаційних меседжів, де принижується гідність жінок чи зображують безпорадними чоловіків.

Все залежить від нас!

Як бачимо, наш закон дозволяє і нам не закривати очі, коли ми бачимо рекламу, що ображає нас. Тому ми маємо вчитися критично сприймати рекламу та всі меседжі, які поступають до нас. Яскравим у цьому ключі є розповідь герцогині Сасекської, Меган Маркл та її особистого протистояння дискримінаційній рекламі в США у віці 11 років:

Як бачимо, ми, жінки, можемо відстоювати свої права та впливати на наше становище у цьому світі. Говорячи про гендерну рівність, права, просуваючи їх у своєму житті та житті наших общин і спільнот, ми, активістки Проекту Кешер, завдяки силі жіночої єдності, можемо змінювати ті умови, в яких живемо. Починаючи із особистісного прикладу в різних містах та країнах, ми маємо руйнувати власним прикладом стереотипні думки щодо жінок у суспільстві. Окрім цього, ми також маємо надихати своїх подруг, близьких та знайомих на це.

Поза стереотипним мисленням ми маємо виховувати й власних доньок та внучок: не ділити колір одягу за статтю, іграшки на ті, що для хлопчиків і ті, що для дівчаток, професії на суто чоловічі та суто жіночі.  Якщо Вашій доньці цікавіше карате, а не музика, відведіть її у відповідний гурток. Якщо Ваш син не хоче займатися боксом, а йому подобається балет – аналогічно. І, таким чином, у майбутньому просто не буде необхідності у відстоюванні жінками своїх прав, адже гендерна рівність, рівність прав та можливостей буде нормою для всіх. Отож, змінюємо світ! Все в наших руках!

Провести захід

Створити групу

Пройти навчання