Важные проекты
Телефоны

«Мы знаем, что реклама может усилить вредные гендерные стереотипы,
которые ограничивают выбор людей и их потенциал»
сотрудница британского комитета по созданию
новых стандартов рекламы Элла Смилли

Теперь в британской рекламе не будет женщин, которые не способны припарковать авто, или мужчин, которые отказываются выполнять домашнюю работу. С начала этого месяца в Великобритании официально запретили гендерные стереотипы в рекламе. Зачем это сделали? Как гендерные стереотипы в рекламе влияют на неравенство женщин и мужчин в обществе? Возможна ли гендерно «нейтральная» реклама? Что об этом говорит украинское законодательство? Об этом и другом говорим дальше.

Активистки Проекта Кешер, работая в направлениях «Женщина в обществе», «Женское лидерство» выступаю против гендерных стереотипов, за право и возможность женщин выбирать свой образ жизни, реализуя свой потенциал и задатки в полной мере.

Гендерные стереотипы в рекламе: насколько большое их влияние?

Женщина — фея, которая заботится о чистоте дома и выбирает только проверенные моющие средства … Мужчина — покоритель женских сердец, который выбирает лучшие духи и завоевывает всех женщин вокруг … Знакомые прототипы рекламы? На первый взгляд мы можем и не заметить, что здесь что-то не так. Но в действительности такие прототипы рекламы могут содержать гендерные стереотипы (упрощенные, схематизированные, эмоционально четко окрашенные устойчивые образы мужчин и женщин), навязывая нам определенные социально-типические роли женщины и мужчины. Это возможно за счет нескольких моментов.

Во-первых, в современном информационном обществе реклама повсюду. Билборды, интернет, телевизор, питание, зоны отдыха. Как ни странно, но даже в лесу на природе мы можем найти буклет с рекламой. Таким образом, рекламой глубоко пропитана вся наша жизнь.

Во-вторых, реклама, в которой есть гендерный стереотип, глубоко укоренившийся в наше подсознание, воспринимается нами без какой-либо предварительной критической оценки. Даже если в ней содержатся явные сексистские подтексты.

В свою очередь, такая «тотальность» рекламы и некритическое ее восприятие может заметным образом влиять на гендерное равенство в обществе, отношение к гендерным ролям, ухудшая положение женщины в обществе.

К сожалению, сегодня отсутствует достаточный опыт, чтобы безошибочно угадать, где проходит грань допустимого. Понятно, что в рекламе гендерные модели и стереотипы используют для достижения конкретной маркетинговой цели. Ведь распределение на стандартизированные группы позволяет более точно «попасть» в целевую аудиторию. Однако в этом случае важно не перейти границы и никого не обидеть своим рекламным посылом. Давайте рассмотрим некоторые примеры, где явно эти границы перейдены.

Реклама, которая не прошла тест на гендерное равенство

Гиперответственность за ребенка, чистота в доме, изысканность и ощущение уюта для женщин гораздо важнее, чем для мужчин. Поэтому часто рекламотворцы изображают их как самоотверженных мам, удовлетворяющих потребности других. Вспомните рекламу мыла Duru, где героиня говорит: «Чистота и забота о родных — моя ответственность». Моделирование поведения ублажения часто несет в себе пренебрежительное отношение к женскому полу, а это может перерасти в такие негативные социальные явления, как домашнее насилие, торговля людьми, неравенство в сфере занятости и оплате труда.

Рекламные образы утверждают стереотип о том, что мужчины не способны заботиться о себе. Ярким примером этого является реклама макарон «Чумак». По сюжету видеоролика женщина так вкусно приготовила блюдо, что муж распался на мелкие частицы себя и начал целовать ее обувь.

Представление женщин в виде прачки, няни или кухарки — это еще цветочки по сравнению с другим трюком рекламистов — использование женщин в качестве украшений или сексуальных объектов, которые ничем не связаны с предметом рекламы. Это называют объективацией — отношение к человеку как к товару или объекту без уважения к его личности или достоинству. Например, реклама жилого городка ARTVILLE в Одессе. Его пиарщики не нашли лучшего способа рекламировать квартиры, как с помощью девушки в нижнем белье. Тем более, на фото размещена надпись «Четыре куска — и я твоя», который якобы произносит сама модель.

В чем опасность типических образов женщин и мужчин в рекламе?

Подобных реклам существует сотни. Но, в целом, анализируя их, можно выделить «сборный» образ с характеристиками женщины с рекламы: хозяйственность; красота и сексуальность, ухоженность; недостаточная компетенция в определенных вопросах (в помощь приходит рекламируемый товар); способность прислушиваться к мнению мужа и подруги («Тетя Ася советует стирать определенным порошком»); решительность и способность добиваться своего в любой ситуации.

В свою очередь, мужчина изображается, как: успешный бизнесмен на дорогом автомобиле и в хорошем костюме; спортсмен с отличным телом, который ведет здоровый образ жизни; искусный соблазнитель в окружении прекрасных женщин; любящий муж и отец (встречается в любой рекламе — от автомобилей до кетчупа); тусовщик; настоящий друг (клише мужской дружбы часто используется в рекламе алкогольных напитков).

Похоже такие образы тесно переплетены с постоянными, стереотипными представлениями о маскулинном и феминном. Хотя, исследования доказывают, что не существует «чисто» мужской и «чисто» женской личности. Всем — мужчинам и женщинам — в разной степени свойственны коммуникативная способность и пассивность, скромность и эгоцентризм.

Итак, некоторая реклама с «типичными рекламными образами женщин и мужчин» оказывает давление на сознание человека, и большинство людей их снисходительно воспринимают, не имея более привлекательной альтернативы.

Освобождение от стереотипов: существует ли нейтральная реклама?

Научные сотрудники Университета штата Огайо Роберт Б. Лал (Robert B. Lull) и Брэд Дж. Бушмен (Brad J. Bushman) провели экспериментальное исследование и пришли к выводу, что использование гендерных стереотипов и сексистские месседжи — неэффективный маркетинг. Кроме неэффективности таких методов, производители рекламы иногда бессознательно закладывают зерно потенциальных конфликтов с потребительской аудиторией.

Но возможна ли гендерно нейтральная реклама вообще? Интересно, что такая практика уже существует.

Так, в стремлении выделиться на фоне конкурентов крупные бренды не боятся отходить от навязанных образов. Например, в 2016 году 17-летний бьюти-блогер Джеймс Чарльз стал лицом марки Covergirl. По словам самого блоггера, он принял участие в проекте, чтобы показать, что косметикой может пользоваться каждый. А в 2017 году лицом косметической компании Maybelline New York стал Мэнни Гутьеррес — бьюти-блогер (4 млн.подписников в Instаgram).

Но, к сожалению, стереотипы — массовое явление, поэтому любой выход за их пределы не остается незамеченным. Если первый пример с Джеймсом встретили со скандалами, на волне которых поднялись продажи, история с Мэнни практически не получила отзывов.

Нейтральный подход был использован и известной компанией Barbie, которая всегда производила игрушки для девочек,  теперь выпустила мебель для кукол, где девочкам необходимо проявить инженерные навыки, а также вместе с брендом Moschino запустила рекламный ролик, в котором мальчик играет с куклой:

Еще один пример гендерно-нейтральной рекламы — ролик от H&M с новой рекламой коллекции Denim United:

Как видим, такая нейтральная реклама возможна. Более того, она несет в себе важную миссию — разрушая гендерные стереотипы и предубеждения на уровне сознания, правильные рекламные послания могут повлиять на продвижение гендерного равенства в обществе в целом.

Британский шаг в сторону гендерного равенства

Как мы уже упоминали, практику гендерно нейтральной рекламы ввели в Британии. Так, британские компании больше не могут создавать рекламные ролики, изображающие мужчин и женщин, занимающихся гендерно-стереотипной деятельностью.

По мнению британских специалистов, именно это способствует несправедливой оплате труда и наносит психологический вред:

«Изменение стандартов не положит конец гендерному неравенству, но мы знаем, что реклама может усилить вредные гендерные стереотипы, которые ограничивают выбор людей и их потенциал», — пояснила сотрудница комитета Элла Смилли, которая разрабатывала новые стандарты.

Смилли считает, что нет ничего плохого в изображении гендерно-стереотипной работы, например уборки. Но если реклама показывает, что женщина одна наводит порядок в доме, а человек в этот момент отдыхает, тогда это проблема. В комитете подчеркнули, что не запрещена реклама с участием привлекательных, успешных или здоровых людей, например в рекламе парфюмерии, если она не укрепляет вредные стереотипы.

Что о гендере и рекламе говорит законодательство Украины?

В Украине тоже есть куда жаловаться на гендерно-недопустимый подтекст рекламы. Среди государственных институтов, работающих в направлении борьбы с дискриминационной рекламой: Государственная служба Украины по вопросам безопасности пищевых продуктов, Индустриальный гендерный комитет по рекламе, Национальный совет по вопросам телевидения и радиовещания, Управление по вопросам соблюдения прав ребенка, недискриминации и гендерного равенства секретариата Уполномоченного Верховной Рады Украины по правам человека.

Над уменьшением контента, нарушающего права женщин или мужчин работают и общественные организации, например, Лига защиты прав женщин «Гармония равных». Организация запустила сервис, с помощью которого люди в режиме онлайн могут жаловаться на тех, кто, по их мнению, тиражирует сексистские месседжи в рекламе.

Также с лета прошлого года в Верховной Раде зарегистрирован проект № 8558 о внесении изменений в Закон Украины «О рекламе» относительно противодействия дискриминации. Под понятием «дискриминационная реклама по признаку пола» автор законопроекта предлагает понимать контент, который:

  • унижает достоинство людей по признаку пола;
  • транслирует стереотипные представления об интеллектуальных, физических, социальных или иного рода преимуществ одного пола над другим;
  • тиражирует стереотипные роли, ограничивающие свободу жизненного выбора человека;
  • использует человека исключительно как сексуальный объект с целью привлечения внимания потребителей;
  • строится на неоднозначных выражениях с намеками на сексуальные отношения;
  • демонстрирует физическое насилие представителей одного пола над другим.

Документ предусматривает введение административной ответственности для производителей и распространителей рекламы, которая будет тиражировать дискриминационный контент. Наказание в виде штрафов угрожают только производителям дискриминационных месседжей, где унижается достоинство женщин или изображают беспомощными мужчин.

Все зависит от нас!

Как видим, наш закон позволяет и нам не закрывать глаза, когда мы видим рекламу, что оскорбляет нас. Поэтому мы должны учиться критически воспринимать рекламу и все месседжи, которые поступают к нам. Ярким в этом ключе рассказ герцогини Сассекской, Меган Маркл и ее личного противостояния дискриминационной рекламе в США в возрасте 11 лет:

Как видим, мы, женщины, можем отстаивать свои права и влиять на наше положение в этом мире. Говоря о гендерном равенстве, правах, продвигая их в своей жизни и жизни наших общин и сообществ, мы, активистки Проекта Кешер, благодаря силе женской единства, можем изменять те условия, в которых живем. Начиная с личного примера в разных городах и странах, мы должны разрушать собственным примером стереотипные мнения относительно женщин в обществе. Кроме этого, мы также должны вдохновлять на это своих подруг, близких и знакомых.

Вне стереотипного мышления мы должны воспитывать и собственных дочерей и внучек: не делить цвет одежды по полу, игрушки на те, что для мальчиков и те, что для девочек, профессии на сугубо мужские и чисто женские. Если Вашей дочери интереснее каратэ, а не музыка, отведите ее в соответствующий кружок. Если Ваш сын не хочет заниматься боксом, а ему нравится балет — аналогично. И, таким образом, в будущем просто не будет необходимости в отстаивании женщинами своих прав, ведь гендерное равенство, равенство прав и возможностей будет нормой для всех. Итак, меняем мир! Все в наших руках!

Провести мероприятие

Создать группу

Пройти обучение